Merkpositionering: het belang van een sterke bedrijfsidentiteit

Een merkpositionering komt tot stand wanneer je voor een merk of organisatie keuzes maakt om een onderscheidende, relevante en geloofwaardige positie in het hoofd van de doelgroep te bemachtigen. Bij het maken van een merkpositionering is het de kunst om een goede balans te vinden tussen je eigen merk, de doelgroep en concurrenten. Dit staat bekend als het MDC-model. Een succesvolle merkpositionering zorgt ervoor dat je doelgroep het product of de dienst sneller kiest. Bij het neerzetten van een merkpositionering is het maken van strategische keuzes cruciaal om je gekozen doelgroep aan te spreken. Als je je product of dienst te algemeen in de markt zet, zal het er voor niemand uit springen als een goede optie. De vuistregel is dan ook niet voor niets: ‘wie niet kiest, wordt niet gekozen’.

Michel van Velde | 17 mrt 2021

Merkpositionering sterke bedrijfsidentiteit

Het belang van een passende bedrijfsidentiteit

Tijdens het formuleren van de merkpositionering van een merk, speelt de bedrijfsidentiteit een belangrijke rol. Bij organisaties die aansturen vanuit een overtuigende visie en missie, ligt de merkidentiteit in het verlengde van de bedrijfsidentiteit. We beginnen dan ook bij de oorsprong: het vaststellen van de bedrijfsidentiteit. De bedrijfsidentiteit is van invloed op alle merken die het voert omdat het resoneert binnen het merk. We beginnen ieder merktraject met het in kaart brengen van de bedrijfsidentiteit. Deze is te ontleden in 7 kernelementen;

1. Geschiedenis

Allereerst gaan we kijken naar de geschiedenis van de organisatie. Waarom is het opgericht en wat waren de eerste producten/diensten? Welke behoeften vervulden ze destijds? Bestaan deze producten/diensten nog en heeft de oorsprong nog effect in het huidige tijdperk? We brengen in éénA4-tje de geschiedenis in kaart en beschrijven kort de belangrijkste mijlpalen. De geschiedenis van een organisatie heeft grote invloed op de huidige bedrijfsidentiteit en versterkt de merkpositionering. Een rijke geschiedenis laat zien dat je als organisatie iets al heel lang doet en daardoor hoog aangeschreven staat. Zo laat Heineken bij de Heineken experience bijvoorbeeld duidelijk zien hoe en waar het allemaal begon. Met deze communicatie zetten ze zichzelf neer als experts die al 150 jaar het beste bier brouwen.

2. Oorsprong

Vervolgens is het van belang om inzichtelijk te maken wat de oprichters destijds belangrijk vonden en wat de huidige directie nu belangrijk vindt. Met name bij familiebedrijven zie je dat de oorsprong zijn invloed heeft op de dagelijkse bedrijfsvoering en op keuzes die gemaakt worden. We toetsen of deze nog passen in het hier en nu. Blijf je dicht bij jezelf of is het nodig om het roer om te gooien om beter bij je merkpositionering aan te sluiten?

3. Waarden

Iedere organisatie heeft waarden. Deze waarden hebben enerzijds invloed op het dagelijkse reilen en zeilen van de organisatie maar zijn ook van invloed op de merkpositionering en de manier waarop de organisatie communiceert. Dit is van grote invloed op de perceptie van de doelgroep. Ben je formeel of informeel? Benaderbaar of juist niet? Denk na over je organisatie en wat voor waarden daarbij passen.

4. Cultuur

De interne cultuur is van invloed op de hoe de buitenwereld de organisatie percipieert. Medewerkers zijn immers ambassadeurs en het heeft direct invloed op de communicatie en communicatiekeuzes die je als organisatie maakt.

5. Bedrijfsoriëntatie

Van groot belang voor de merkpositionering is de bedrijfsoriëntatie. Door hier naar te kijken, krijg je een beeld van de focus van de organisatie. Is de organisatie gedreven door een operationele strategie of een customer centrische strategie? Is het product de hero of is de consument dat? Hoe is de interne organisatie hiërarchisch opgebouwd?

6. Kerncompetenties

Welke competenties heeft het bedrijf?, Waar is het goed in en waar wil het in excelleren? Deze stap helpt inzichtelijk te krijgen waar de sterktes liggen en waar het bedrijf beter in is dan haar concurrenten. In een later stadium van de merkpositionering ga je ook de concurrenten analyseren. Door je eigen kerncompetenties goed in kaart te brengen, ga je op dat moment al snel kansen zien voor een sterke positionering van je merk.

7. Visie en missie

Hoe kijkt de organisatie aan tegen de ontwikkelingen in de markt? Hoe ziet deze eruit over vijf of misschien wel tien jaar? Welke missie en welke doelen heeft de organisatie gesteld? Wat wil het bereiken en wat is het hogere doel hierachter? Om meer duidelijkheid over de groeistrategie te krijgen, refereer ik graag naar de Ansoff matrix.

Deze matrix maakt onderscheid in marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie. Het is doorslaggevend dat de gekozen groeistrategie aansluit op de merkpositionering. Het heeft weinig zin om met een nieuw product een nieuwe markt te betreden als het bedrijf alleen geïnteresseerd is in het uitbrengen van nieuwe producten in een bekende markt.

Verschil in merkidentiteit en bedrijfsidentiteit

Het is van belang een duidelijke scheiding te maken tussen de merkidentiteiten bedrijfsidentiteit. Dat de bedrijfsidentiteit van invloed is op de merkidentiteit moge duidelijk zijn. Waarden en cultuur zijn terug te vinden in de individuele merken die de organisatie voert. Het vaststellen van de bedrijfsidentiteit is dus een goede basis voor het creëren en/of scherpstellen van de merkidentiteit van de organisatie, product of dienst.