Wat is een merkpaspoort en hoe wordt het een succes?

Wat is een merkpaspoort?

Ieder merk wordt gebouwd op basis van een sterke merkidentiteit: een combinatie van unieke kenmerken die samen het merk vormen. In een merkidentiteit komt de visie van een merk naar voren, hoe het zich presenteert en gedraagt. Maar de identiteit krijgt pas écht vleugels wanneer je er vervolgens bruikbare documenten van maakt.

Voor de communicatie-, marketing- en designafdeling is er bijvoorbeeld de brandguide: een document waarin staat waar we het als merk over willen hebben. Regels op het gebied van stijl, toon en gedrag vormen de basis. 

Maar de merkidentiteit is ook uit te werken in een merkpaspoort (ook wel een merkdocument genoemd). Dit interne document richt zich minder op de vorm en meer op het ‘verhaal van de organisatie’. Waar staan we voor als merk, waar komen we vandaan, wat vinden we belangrijk en waarom? 

Het merkpaspoort kan bijvoorbeeld aan nieuwe medewerkers worden uitgedeeld als onderdeel van de onboardingsfase. Het is niet alleen voor specifieke afdelingen bedoeld, maar kan door de gehele organisatie gebruikt worden. 

Doel van het merkpaspoort

Reclame-uitingen zijn slechts één manier waarop jij je boodschap met de wereld kan delen. Je merk en je organisatie bestaan namelijk voor een groot deel uit de mensen die het vertegenwoordigen. Het gezicht van PostNL is voor veel mensen bijvoorbeeld de bezorger die aan je deur komt. 

Het is daarom belangrijk dat alle medewerkers weten waar het merk voor staat en dat ook omarmen. Iedereen moet  ‘hetzelfde verhaal vertellen’ - want alleen zo ontstaat een écht sterk merk. Het merkpaspoort helpt je om dat verhaal te vertellen. 

Uiteindelijk is elke laag van je bedrijf met het merk bezig. Slim dus om allemaal op één lijn te zitten. Om dit voor elkaar te krijgen moet een merkpaspoort motiveren, meenemen en deelgenoot maken.

Waar bestaat een merkpaspoort uit?

Een merkpaspoort is vaak een compact document van enkele pagina’s. Dit kan fysiek of digitaal zijn, bijvoorbeeld in de vorm van een klein boekje of een PDF-bestand. De vorm is meestal niet zo belangrijk, het gaat meer om de inhoud. Het is vooral belangrijk dat het merkdocument op maat wordt gemaakt zodat het 100% jouw verhaal vertelt.

Vaak bestaat het in ieder geval uit de volgende onderdelen:

• Geschiedenis
• Missie, visie en kernwaarden
• Identiteit en onderscheidende kracht
• Tone of voice
• Doelstellingen

Uiteraard wordt het merkpaspoort geschreven en opgemaakt op basis van de stijl en toon zoals omschreven in de brand guide.

Aandachtspunten bij het ontwikkelen

Hoe zorg je dat het verhaal van het merk op de juiste manier overkomt en het doel van het merkpaspoort behaald wordt? We delen drie aandachtspunten:

1. Enthousiasmerend

Allereerst moeten medewerkers er zin in krijgen en het merk als ‘iets van ons’ gaan zien. Maak er dus geen technisch verhaal van, maar benoem dé redenen waarom iemand juist voor dit bedrijf heeft gekozen. Gebruik geen abstracte marketinguitingen die bedoeld zijn voor (potentiële) klanten, maar maak medewerkers deelgenoot van het merkverhaal. Vier het merk!

2. Toegankelijk

Het is wel belangrijk dat medewerkers het document ook daadwerkelijk lezen. Om dit voor elkaar te krijgen, moet de drempel zo laag mogelijk zijn. Zorg daarom dat het merkpaspoort niet te lang is en vlot leest. Maximaal 10 pagina’s, veel illustraties en foto’s, veel witruimte, tussenkoppen en niet te veel platte tekst. 

3. Relevant

Benoem alleen de zaken die relevant zijn voor elke laag van het bedrijf. Welk lettertype je gebruikt op de website, is bijvoorbeeld niet voor iedereen belangrijk. Neem dit dus niet op in het merkpaspoort. Is een bepaalde uitstraling of mentaliteit wel voor iedereen belangrijk, dan zet je dat er dus wel in. Denk bijvoorbeeld aan ‘alles voor een glimlach’ van Coolblue wat in alle facetten van het bedrijf is doorgevoerd.

Merkpaspoort laten ontwikkelen?

Overtuigd van het nut van een merkpaspoort? Aan het werk! One Shoe is specialist op het gebied van merkstrategie. Onze strategen en creatieven helpen je graag om jouw merkidentiteit naar boven te halen en te vertalen naar een relevant, toegankelijk en enthousiasmerend merkpaspoort!