Klantonderzoek: wanneer en hoe zet je een online enquête in?

Als je wilt achterhalen welke klantsegmenten jouw digitaal product het meest gebruiken of wilt weten hoe tevreden ze ermee zijn, denk je al snel aan een online enquête. Het is snel, goedkoop, en je krijgt ook nog kwantificeerbare resultaten en statistieken terug. Jouw beslissingen zijn daardoor duidelijk en evidence-based. Fantastisch! 

Een enquête is makkelijk op te zetten. Maar het is nog makkelijker een slechte enquête op te zetten. Het feit dat jouw klanten een aantal vragen beantwoorden, betekent niet dat deze antwoorden je helpen de juiste keuzes te maken. Vragenlijsten met onduidelijke of sturende vragen leveren bovendien verkeerde informatie op. Voordat je het weet, neem je beslissingen op basis van misleidende data. 

Wanneer pas je een online enquête toe?

Met kwantitatief onderzoek (zoals enquêtes dat zijn) probeer je cijfers en feiten te achterhalen, en statistisch inzicht te krijgen. De resultaten zijn dus vaak uitgedrukt in grafieken en cijfers. Met kwalitatief onderzoek zoek je naar ervaringen, redenaties en betekenis. De resultaten zijn meestal beschrijvend en niet te kwantificeren.

Christian Rohrer, User Experience Design and Research Executive bij bedrijven zoals SurveyMonkey, Intel Security en Ebay heeft inzichtelijk gemaakt hoe verschillende kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethodes zich verhouden tot de vragen die je ermee kan beantwoorden:

Alle methodes kunnen geplaatst worden op twee assen: wat mensen doen en wat mensen zeggen (dat ze doen); en hoe kwalitatief of kwantitatief een methode is. 

Enquêtes zijn zeer geschikt voor het verzamelen en categoriseren van de opinies, houdingen, demografische kenmerken, zelf gerapporteerde data over hoe vaak/wanneer iets gebeurd is. Enquêtes kunnen je helpen er achter te komen welke demografische kenmerken de doelgroep heeft, in welke context ze jouw product gebruiken en welke meningen en houding ze hebben over verschillende onderwerpen.

Maar wat als je andere informatie gaat verzamelen via een online enquête, bijvoorbeeld inzicht in de ambities of drijfveren van jouw doelgroep? Dat kan leiden tot resultaten die niet de werkelijkheid vertegenwoordigen. Zelfs als je je ervan bewust bent dat de resultaten mogelijk niet kloppen, wordt het lastig mooie statistieken met een korreltje zout te nemen. Vooral als je sprekende data ziet: ‘70% van onze klanten zeggen dat…’. 

Waarvoor zet je een online enquête in?

Heb je specifieke vragen met kwantificeerbare antwoorden en hypotheses die je met cijfers kan bevestigen of ontkrachten? Wanneer je behoefte hebt aan precisie en statistische inzichten kan je zeker een enquête gebruiken als middel. Hiermee kan je meer te weten komen over: 

• wie jouw gebruikers zijn, wat voor mensen gebruik maken van dit product,
• wat hun doel is met het product, 
• wanneer ze het gebruiken, 
• welke klantsegmenten er zijn en hoe groot ze zijn ten opzichte van elkaar,
• wat hun toptaken zijn,
• welke opinie ze hebben over het brand of product, 
• hoe de verwachtingen zich verhouden tot de tevredenheid, enz.

Wanneer zet je een online enquête in?

Voordat je een product lanceert kan je de kwalitatieve inzichten verrijken met kennis over hoe vaak een specifiek probleem voorkomt, wie de doelgroep is of een nulmeting maken van de huidige klantervaring. In een doorlopende agile workflow kan je enquêtes gebruiken voor vragen zoals: 

• achterhalen welke problemen de meeste irritatie veroorzaken
• een beter beeld te krijgen van de prioriteiten van de mogelijke verbeteringen of features
• na een release van een nieuwe versie peilen hoe de gebruikers de veranderingen ervaren en waar onverwachte pijnpunten liggen.

Wat je met de enquête wel kan bereiken, en wat niet

Een enquête kan je helpen met het ‘wat’: je kan ontdekken dat in de laatste maanden een steeds groeiend aantal van jouw klanten ontevreden is geworden over jouw product, of dat de doelgroep die gebruik maakt van jouw app iets ouder is dan wat je oorspronkelijk hebt ingeschat. Met enquêtes kan je snel peilen waar de aandachtspunten liggen voor het product. 

Met een enquête krijg je nauwelijks inzicht in het ‘waarom’: waarom is de tevredenheid gedaald? Wat maakt de app aantrekkelijker voor deze leeftijdsgroep, en waarom spreekt het de andere leeftijdsgroep minder aan? Dat kan wél met behulp van kwalitatieve methodes, zoals interviews, observatie en usability tests.

Over het algemeen is het beter om te observeren hoe klanten jouw site gebruiken en taken uitvoeren dan hun mening erover vragen. Dit komt omdat alle mensen cognitieve biases hebben wat betreft het voorspellen of uitleggen van eigen gedrag. 

Dat heb ik ook zelf meegemaakt. In een usability test heeft een van de deelnemers de opdracht heel snel en moeiteloos uitgevoerd. Een andere moest meerdere pogingen doen om de opdracht af te maken. Beide gaven dezelfde score voor gebruiksgemak. Door middel van observatie wist ik wat de drempels en pijnpunten van het ontwerp waren. Met die inzichten kon ik verder aan de slag. Op basis van alleen het gebruiksgemak cijfer zonder andere context (zoals je het vanuit een enquête krijgt) kan je niet achterhalen wát precies verbeterd kan worden, alleen dát het wel moet gebeuren.

Aan de slag met enquêtes voor klantonderzoek

Enquêtes zijn een waardevolle tool om de aandachtspunten en signalen te vinden (het ‘wat’: wat werkt niet?) en werken het best wanneer ze verrijkt zijn met kwalitatieve inzichten (het ‘waarom’: waarom werkt het niet en hoe kan het verbeterd worden?).

Je hebt nu gekozen voor een enquête als een passende methode om de antwoorden te achterhalen op jouw vragen. Dat is al de eerste stap. Maar hoe zet je een goede enquête op? Dat lees je in de volgende blog.

Over de auteur

Daryna Kruty is UX designer bij creative & digital agency One Shoe. Ze onderzoekt wat mensen beweegt en hoe hun motivaties zich naar gedrag vertalen. Die inzichten past ze toe in het ontwerp van succesvolle digitale producten. In haar dagelijks werk schakelt ze vaak tussen strategische en tactische aspecten van User Experience, en zorgt ze dat abstracte high-level visies handen en voeten krijgen in haar designs. Ze krijgt energie uit projecten met inhoudelijke en functionele complexiteit, en houdt van een goede uitdaging waarin de business doelen en de behoeften van de eindgebruikers bij elkaar moeten komen. Daryna heeft voor verschillende klanten zoals Rabobank, KLM, Thuisarts en Studiekeuze123 gewerkt.