Hoe stel je een goede enquête op voor klantonderzoek?

In de vorige blog 'Klantonderzoek: wanneer en hoe zet je een online enquête in?' legde ik al uit dat enquêtes een waardevolle tool zijn om de aandachtspunten en signalen te vinden (het ‘wat’: wat werkt niet?). Ze werken het best wanneer ze verrijkt zijn met kwalitatieve inzichten, het ‘waarom’: waarom werkt het niet en hoe kan het verbeterd worden?

Hoe stel je een goede enquête op?

Het lijkt logisch dat een enquête opzetten begint met vragen opschrijven. Maar als je meteen daar begint, loop je het risico dat je niet de meest efficiënte vragen stelt om de informatie te verzamelen die je nodig hebt. De kans is groot dat je irrelevante vragen stelt die er niet toe doen, dat je de aandacht van de respondenten niet vasthoudt en dat ze halverwege de vragenlijst verlaten.

1. Begin bij het doel

Begin met het einde in gedachten. Wat wil je met deze enquête te weten komen? Stem ook van tevoren met de stakeholders af wat je met de enquête wil bereiken en welke scope je voor ogen hebt. Zo voorkom je frustratie en onduidelijkheid in het team. Een doel kan zijn ‘we willen weten of de klanten tevreden zijn met nieuwe functionaliteit’, of ‘we willen meer inzicht hebben in de toptaken van verschillende klantsegmenten’.

Bij het bepalen van het doel adviseert Tomer Sharon, specialist op het gebied van gebruikersonderzoek, om van tevoren na te denken over het doel: ‘Welke beslissingen hoop je te kunnen nemen op basis van de onderzoeksresultaten?’ Antwoord op deze vraag creëert duidelijkheid over wat wel of niet waardevol is om te onderzoeken. Zo voorkom je een situatie waarin je data hebt, maar hier geen conclusies uit kunt trekken waar je acties op kunt ondernemen. ‘We weten dat 74% van onze klanten de functie X vaker dan 3 keer per week gebruiken’. En dan?

2. Definieer onderzoeksvragen

Wanneer je het doel hebt bepaald, vertaal je het naar een aantal onderzoeksvragen. Bijvoorbeeld, ‘Hoeveel klanten maken gebruik van de nieuwe functie, en hoe vaak?’, ‘In hoeverre voldoet het aan hun verwachtingen?’ en ‘Wat zijn de belangrijkste doelen/taken die ze proberen uit te voeren?’.

3. Formuleer de enquête vragen

Bepaal daarna welke vragen je in de enquête moet stellen om antwoorden te krijgen op de onderzoeksvragen. Zorg dat je de enquête zo kort mogelijk houdt: kies alleen de belangrijkste vragen en controleer of er geen inhoudelijke overlap tussen zit. Lange enquêtes die ook nog ‘dezelfde’ vragen stellen zijn frustrerend, waardoor de respondenten sneller geneigd zijn om die te verlaten.

De volgende tips over de formuleringen van de vragen worden vaak aangeraden. Ondanks dat ze vanzelfsprekend klinken, kost het tijd en moeite als je die echt goed toepast:

• Gebruik concrete, bekende en specifieke woorden, en vermijd abstracte en algemene begrippen. Alle respondenten moeten de vragen op dezelfde manier interpreteren.
• Vermijd dubbele ontkenningen, deze zinnen zijn voor veel mensen moeilijk te interpreteren. 
• Zorg dat je 1 onderwerp per vraag behandelt.
• Bied ‘niet van toepassing’ of ‘weet ik niet’ opties aan wanneer relevant. Zo voorkom je frustratie bij de respondenten en antwoorden die niet kloppen.
• Zorg dat de vragen niet sturend zijn en de respondent niet ‘dwingen’ naar een specifiek antwoord (‘Wat vind je van …’ in plaats van ‘Hoe tevreden ben je met …’)

4. Ontwikkel de vragenlijst

Houd ook rekening met de opbouw van de vragenlijst:

• Begin met korte en simpele vragen, zo bouw je ‘rapport’ op met de respondent. Dat zorgt ervoor dat ze de enquête afmaken en niet afhaken bij de vragen die meer nadenken vereisen, of persoonlijker zijn.
• Zorg voor de ‘filter’ logica - dat de respondenten geen vragen krijgen die voor hen of hun situatie niet van toepassing zijn.
• Groepeer de vragen per thema, en begin eerst met algemene vragen, gevolgd door meer specifieke vragen.
• Indien mogelijk, probeer de belangrijkste vragen zo vroeg mogelijk te stellen, en zorg dat ook incomplete vragenlijsten opgeslagen worden. Zo haal je het meeste uit de enquête.

Dit zijn de basisadviezen, de ‘common wisdom’. Een goede enquête opzetten is een vak apart. Probeer een specialist of een onderzoeker te betrekken bij het opstellen van een goede vragenlijst voor jou. Zo haal je daar het meeste uit.

5. Test de vragen

Tet de vragenlijst eerst met een aantal collega’s of een hele beperkte set klanten voordat je de vragenlijst uitstuurt. Zo achterhaal je waar onduidelijkheden zitten in de vraagstellingen en of de mensen het op dezelfde manier interpreteren. 

Dit artikel is een handige primer die een indruk geeft van wat er allemaal bij komt kijken als je een goede enquête wil opstellen. Dit is maar het topje van de iceberg. Er zijn veel meer aspecten waarmee rekening gehouden moet worden bij het formuleren van de vragen en de flow van enquêtes. Maar deze basiskennis biedt genoeg handvatten om met de eerste versie van jouw enquête aan de slag te gaan!

Over de auteur

Daryna Kruty is UX designer bij creative & digital agency One Shoe. Ze onderzoekt wat mensen beweegt en hoe hun motivaties zich naar gedrag vertalen. Die inzichten past ze toe in het ontwerp van succesvolle digitale producten. In haar dagelijks werk schakelt ze vaak tussen strategische en tactische aspecten van User Experience, en zorgt ze dat abstracte high-level visies handen en voeten krijgen in haar designs. Ze krijgt energie uit projecten met inhoudelijke en functionele complexiteit, en houdt van een goede uitdaging waarin de business doelen en de behoeften van de eindgebruikers bij elkaar moeten komen. Daryna heeft voor verschillende klanten zoals Rabobank, KLM, Thuisarts en Studiekeuze123 gewerkt.